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廣告所傳達出來的品牌信息中，基于產品方面的信息在各個體之間的理解一般來說是比較一致的。但是，對于文化性信息理解和感受卻因個體文化的差異而存在較大的差異，甚至于可能出現完全不同的理解和感受。
對于進入成熟期市場的品牌而言，靠產品根本就不可能塑造出品牌的差異和優(yōu)勢。啤酒就是如此。因此，成熟行業(yè)品牌必須依靠品牌文化的建立來創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。
許多企業(yè)對品牌文化的認識是存在誤區(qū)的，往往將企業(yè)文化誤當成品牌文化。企業(yè)文化與品牌文化存在兩個本質性的區(qū)別：1、對象不同。企業(yè)文化的對象是企業(yè)員工的員工，而品牌
文化的對象是目標消費者；，2、目的不同。企業(yè)文化是對員工進行教育，而品牌文化是對消費者需要的迎合。因此企業(yè)文化是以企業(yè)為中心的，而品牌文化是以顧客為中心的。
品牌文化成為成熟行業(yè)品牌競爭優(yōu)勢的主要來源，也就說明品牌文化事實上已經具備了商品的本質特征。既然是商品，就應該滿足消費者的需求。所以，品牌文化應該在消費者中去尋找，而不是在我們自己的主觀意識和企業(yè)文化里面轉圈圈。
品牌文化需求是消費者心理方面的需求。與物質需求最大的不同在于它的無形性、抽象性和含糊性。所謂的含糊性指的是消費者對自身需求亦沒有明確的概念，無法進行描述。但并不表明他們沒有相應的需求。以女人買衣服為例，她們都有把自己打扮的更漂亮的內心需求，但在她們看到衣服的款式和穿到自己身上之前，她們往往無法描述出自己所需要的衣服是什么款式、質地、顏色的。因此市場調查一般來說并不能有效地發(fā)現消費者文化方面的需求。只有通過動機研究才能得到較為準確的答案。
動機研究是發(fā)現消費者內心需要的主要手段。動機研究的方法有很多，譬如通過長期對大量消費者行為的觀察，發(fā)現各類消費者在行為上的共性和差異性而得出相關的規(guī)律。（譬如保羅－福賽爾（美）所著的《階層》一書對處于各個社會階層的審美、價值觀念、生活方式等的描述其實就是動機研究的成果。）比較常用的動機研究技術還有如構造技術、聯想技術、完成填空技術、利益鏈技術等。
劉偉雄品牌戰(zhàn)略研究所經過長期的研究認為，各類啤酒消費者的激勵性消費動機可以分為七種類型（消費動機可以分為基礎性動機和激勵性動機，基礎性動機是消費者要求品牌必須具備但是又不能給品牌帶來競爭優(yōu)勢的品牌利益，而激勵性動機則是在基礎性動機得以實現的情況下能夠對消費者的購買決策產生促進作用的品牌利益，也就是我們常說的品牌核心價值）。這七種類型也是消費者從低層次消費到高層次消費依次發(fā)展的客觀規(guī)律。顯然，決定消費者消費層次的主要是其所處的社會階層——即收入、教育、職業(yè)等方面。
劉偉雄——品牌戰(zhàn)略與消費動機研究學者，中國市場學會品牌戰(zhàn)略委員會學術委員，BICC（品牌形象分類組合）、BPD（品牌定位識別）理論創(chuàng)始人。E-mail:a13777410929@163.com，手機：13777410929